Lecture : L’effet Momentum – S’il n’y a pas de recette miracle pour développer l’entreprise, il y a par contre un esprit et une méthodologie à déployer jusque dans les moindres détails …

 L’auteur, consultant marketing renommé et professeur à l’INSEAD, nous livre en 300 pages le fruit de ses observations de très nombreuses entreprises sur la longue période. Il s’est en particulier interrogé sur le fait que les entreprises les plus performantes ont des dépenses marketing généralement inférieures aux autres. Pourquoi et consécutivement que faut-il faire ? C’est la question de « l’effet momentum », en d’autres termes « l’élan moteur », la « traction client » dont traite son ouvrage pour nous proposer un processus en 8 étapes.

La question principale est la suivante : « Comment créer de la valeur perçue par les clients qui soit si forte qu’ils en soient non seulement satisfaits et fidèles, mais surtout enthousiastes au point d’être les supporters actifs de l’entreprise ? ». La stratégie momentum relève de « l’orientation client », de l’innovation, de l’excellence marketing et se résume à « explorer l’univers des clients », élaborer des offres attractives momentum externe) et mobiliser tous les partenaires de l’entreprise (momentum interne).
Le momentum est animé par deux moteurs : la conception et l’exécution qui se nourrissent mutuellement.
La conception combine un capital client (à bonifier sans cesse car ce fonds va pratiquement s’auto alimenter), la « découverte client » (comprendre les besoins des clients mieux qu’ils ne peuvent ou veulent l’exprimer) et la « valeur pour le client » générant une « offre vive » (où il est avéré que l’émotionnel prime le rationnel).

L’exécution à partir de « l’offre vive » qui doit d’abord satisfaire, puis fidéliser (« rétention client »), pour faire des clients enthousiastes (supporters, « engagés »), dans un cercle vertueux qui débouche sur une « offre vive » en constant perfectionnement.
L’auteur déroule ainsi ce processus en deux fois quatre étapes tout en mettant à disposition une douzaine de tableaux qui facilitent grandement son déroulement.

Enfin, faut-il le rappeler, rien ne saurait être valablement entrepris sans la mise en oeuvre du momentum interne, et en particulier en ce qui concerne l’ensemble des salariés de l’entreprise. Il « suffira » de transposer le même processus à l’intérieur de l’entreprise.
Arrivé au bout de l’ouvrage, l’enthousiasme du lecteur est alors la condition indispensable pour aller plus loin.

Ce n’est cependant pas une solution de facilité, bien au contraire. Il faut y consacrer du temps, de la persévérance et un état d’esprit auxquels beaucoup risquent de rester hermétiques. C’est donc à la fois une invitation à un cheminement passionnant et très rentable pour se doter d’un atout concurrentiel décisif, ou tout simplement pour donner à son projet la dynamique indispensable !

Le 21/01/2013, Jean-Louis VIRAT – Groupe GRAVIR

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